Комерційна та соціальна реклама: порівняльний аналіз

Комерційна реклама - реклама, розповсюдження якої має на меті отримання прибутку.
(Державний комітет телебачення та радіомовлення, Наказ від 23.09.2009 N 320)
Соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку (ЗУ "Про рекламу" від 03.07.1996 N 270/96-ВР).

У будь-якому виді розміщуваної реклами забороняється (стислий зміст):
1) поширювати інформацію щодо заборонених для обігу товарів на території України;
2) вміщувати твердження, які є дискримінаційними по відношенню до людини;
3) повідомляти/закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства чи завдати шкоди здоров’ю або життю людей, спонукають до нехтування засобами безпеки;
4) використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;
5) наводити дискримінаційні твердження щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;
6) використовувати зображення державної символіки, державних символів інших держав та міжнародних організацій, їх офіційних назв і т.д.;
7) рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації (дозволу, ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката (дозволу, ліцензії);
8) вміщувати зображення фізичної особи за відсутності її згоди;
9) імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів;
10) рекламувати послуги, пов’язані з концертною, гастрольною і т.д. діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів.
11) розповсюджувати рекламу, яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності;
12) розповсюджувати рекламу про спорудження об’єкта нерухомості без наявності у замовника будівництва права власності або користування земельною ділянкою, на якій споруджується об’єкт, що рекламується; //- права на виконання будівельних робіт; //- ліцензії на провадження господарської діяльності з будівництва відповідних об’єктів;
13) розповсюджувати рекламу послуг з ворожіння та гадання.
(ЗУ "Про рекламу" від 03.07.1996 N 270/96-ВР).

При розміщенні реклами рекламодавець може співпрацювати:
безпосередньо зі ЗМІ. У цьому випадку укладається договір з надання рекламних послуг (статті 901 - 907 ЦК України) — на розміщення реклами;
з рекламним агентством. З рекламодавцем і агентством укладається посередницький договір, як правило, договір доручення (ст. 1000 - 1010 ЦК України) на розміщення реклами.

Окремо можна визначити порядок розміщення зовнішньої реклами.
Зовнішня реклама розміщується на підставі дозволів та у порядку, встановленому виконавчими органами відповідних рад.
Дозвіл на розміщення зовнішньої реклами має бути погоджений з власником місця розміщення реклами, тобто з балансоутримувачем. В залежності від конструкції та зони розміщення, наприклад у випадках, коли зовнішня реклама встановлюється на пам'ятках національного значення, в межах зон охорони цих пам'яток, історичних ареалів населених місць - з Управлінням охорони культурної спадщини; у разі розміщення зовнішньої реклами на пам’ятках місцевого значення, а також в межах зон охорони цих пам’яток - органом виконавчої влади (міською держадміністрацією); у разі розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон інженерних комунікацій - утримувачем інженерних комунікацій; у разі розміщення зовнішньої реклами у межах смуги відведення автомобільних доріг - з Укравтодором або власниками автомобільних доріг та Національною поліцією. Перелік органів та осіб, з якими погоджується видача дозволу, є вичерпним. ("Типові правила розміщення зовнішньої реклами" затверджено постановою Кабміну від 29.12.2003 р. № 2067)
Соціальна реклама.
Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа; соціальна реклама не повинна містити посилання на будь-який товар або його виробника, рекламодавця (крім випадків, коли рекламодавцем є громадське об’єднання чи благодійна організація), на об’єкти права інтелектуальної власності, які належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами, крім реклами національних фільмів. Крім того, згідно з цією ж статтею на осіб, які безоплатно виробляють або розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають іншим особам своє майно чи кошти для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством для благодійної діяльності. Також передбачається, що ЗМІ – розповсюджувачі соціальної реклами, які повністю або частково фінансуються з державного чи місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно, в обсязі не менше 5% ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами, а також надавати пільги для розміщення соціальної реклами, замовниками якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.
Розміщення соціальної реклами здійснюється за заявою юридичних та фізичних осіб, їх об'єднань (далі - заявник). Заява на розміщення соціальної реклами подається заявником у довільній формі до виконавчого органу Київської міської ради (КМДА).
У заяві зазначається запланований термін (строк) розміщення, кількість та вид рекламного засобу, на яких планується розмістити соціальну рекламу.
Разом із заявою заявник надає макет або відеоролик із сюжетом соціальної реклами.
Управління з питань реклами виконавчого органу Київської міської ради (КМДА), (далі - Робочий орган) протягом п'яти робочих днів розглядає надані матеріали щодо їх відповідності вимогам соціальної реклами. В разі відсутності зауважень до наданого макета або відеоролика із сюжетом соціальної реклами Робочий орган повідомляє про можливість розміщення такої соціальної реклами Київського міського голову. Після отримання відповідного доручення Київського міського голови Робочий орган організовує розміщення такої соціальної реклами.
Якщо зміст наданих матеріалів не відповідає встановленим вимогам, Робочий орган направляє заявнику письмове повідомлення про відмову в розміщенні соціальної реклами.
Джерелами фінансування виготовлення друкованої продукції з соціальною рекламою, що розміщуються за замовленням структурних підрозділів виконавчого органу Київської міської ради (КМДА), є кошти бюджету міста Києва.
Забезпечення фінансування виготовлення друкованої продукції з соціальною рекламою, заявником на розміщення якої не є виконавчий орган Київської міської ради (КМДА), покладається на замовників такої соціальної реклами.
Плата за тимчасове користування місцями, які перебувають у комунальній власності територіальної громади міста Києва, для розміщення рекламного засобу на період розміщення соціальної реклами з власника рекламного засобу не справляється. (КМДА, Розпорядження від 05.02.2019 № 207).

Юрій Пуховой, партнер-співзасновник SAY Consulting